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收官之季

  原创   2020-10-22   艾肯家电网/蔡锦橙

时间进入2020年最后一个季度。年初的“我辈”、“躬身入局”类的豪迈誓词言犹在耳,魔幻般的一年已经进入收官之季。

刚刚的八天国庆假期,并没有出现被疫情长期压抑后的井喷。奥维的数据监测显示,10月1日-4日,家电销售对比去年同期齐齐下滑两位数,直到5日-8日,才迅速拉升。纵是如此,对比去年同期,8天假期与厂方预期仍有差距。再把时间维度拉长,1-8月份,市场对比全同期,下滑幅度超过17%。全年市场下滑应是大概率事件。

并非终局,还有包含着双11的最后一个季度。正如一位业内人士指出,“今年全年市场下滑已是不可避免。但相对于庞大的市场基数,每止损一个百分点,对企业的意义都非同一般。这也正是第四季度被寄予厚望的原因。想方设法,拓展市场、提升销量,第四季度对每一家企业都尤为重要。也正因此,尽管承受重压,各家企业反而是愈挫愈勇。

经历了前三季的颠簸,尽管市场始终无法恢复到疫情之前的水平,但市场逐步回暖、企业在心态上的建设和经验上的积累逐步成熟。疫情前后,两个世界。未来家电行业新的征程,就从这第四季度开始起步。

第一,家电行业逐步接受了消费者“腰包缩减”的现实。

多年以来,我们一直在消费升级和消费降级的两种论调中左右摇摆。疫情的影响,实际上将消费分层这一现实凸显出来。


根据国家统计局发布的数据,2020年上半年,城镇居民人均可支配收入21655元,扣除价格因素,实际下降2.0%;农村居民人均可支配收入8069元扣除价格因素,实际下降1.0%。

另一组数据,可能更明确地指出消费者的钱都花到哪里去了:上半年,全国居民人均食品烟酒支出3097元,增长5.0%,占支出比重为31.9%;人均衣着消费下降16.4%,占人均消费支出的比重为6.3%;人均居住消费支出2464元,增长3.1%,占人均消费支出的比重为25.4%;人均生活用品及服务消费支出582元,下降6.4%,占人均消费支出的比重为6.0%;人均交通通信消费支出1238元,下降10.7%,占人均消费支出的比重为12.7%;人均教育文化娱乐消费支出664元,下降35.7%,占人均消费支出的比重为6.8%;人均医疗保健消费支出848元,下降9.9%,占人均消费支出的比重为8.7%;人均其他用品及服务消费支出215元,下降22.6%。

这组数据,或许读者并没有耐心仔细看完,一句话:在实际支付能力下降的情况下,消费者优先保障的是食品等刚性等级最高的支付,弹性最大的文化娱乐消费下降超35%。很显然,作为家庭耐用消费品的家电,也在缩减行列。

但同时,在市场上,我们也发现,无论是卡萨帝还是COLMO或者是A.O.史密斯、松下等品牌,仍旧是拥趸者众。

疫情面前,“有钱的继续有钱,没钱的或许会更没钱,苦的可能是中等收入者、工薪层”,一位浙江企业的营销总监这样说道,“我们认为,走中低端路线,主要往三四级市场深挖,但实际情况看来,一点不乐观。”,“不差钱的用户看不上我们,可他们的量毕竟有限,也不是我们的目标客户,但我们所聚焦的客户,又因收入降低而缩减购买意愿,的确很麻烦”。
“或许这样的影响,会在今后持续存在,大环境的复苏还需时间,疫情是一方面,经济大环境的低迷,是更让人担忧的事情,的确不乐观”。

第二,已经逐步习惯通路碎片化、复杂化,并逐渐积累出应对之策。

近十年时间,在互联网的冲击之下,家电行业的通路变化极为复杂。先是互联网冲击带来的线上线下的思考和焦虑,在形成线上线下相结合的共识之后,又要面临互联网深度裂变带来的各种集客形式,年初的一场疫情,又点燃了直播覆盖一切(甚至连品牌推广、行业峰会等)。
中国家电协会和五金制品协会近期分别组织的几场行业峰会,也提到了这一点,线下实体集中化、网购碎片化、平台商加速下沉、前装市场争夺激烈等等。复杂的局面,需要企业“十指弹钢琴”的硬功夫。

以美的为例,仅在直播这一领域,网红、意见领袖、文化创意公司等等,统一纳入合作范畴并且成立专业部门负责运营。针对即将到来的双11,美的通过10月23日起到11月22日为期一个月的全球购物节,来拉长战役时间。老板电器也预料到了双11期间物流和安装的难题,根据自身渠道结构的不同,提前发布促销保价政策进行分流。“双11这一场宴席,即便再过丰盛,本质上也无非是降价促销而已,所不同的是,流量的确前所未有的集中,每一个流量数字,都是我们平日里苦苦寻而不得的消费者”,广东一位不愿透露姓名的企业负责人表示,“这场盛宴,大家吃了十年,也都有了经验了,只不过时间集中一些而已,有计划地将之分流最好”。

实际上,年度最后一季,给企业的课题显然不仅是双11。在复杂的渠道通路现状之下,无论在哪个点着力,其目的都是想尽快地、尽可能直接地将品牌信息和产品传递给消费者,这才是通路建设永恒的命题。通过以天猫为首的电商平台发起的双11,固然是企业所看重的对象,同时,企业前几季因应对疫情而奋力拓展的各类直播平台、社交平台,也有望在以双11为核心的年度大促中成为参战的主力部队。

从这个意义上说,第四季度,又可以看做企业多渠道联合的一次大演习。

第三,今年走红的新品类、出现的各类消费热点将在第四季度被完整消化,并在新年度形成输出。

因疫情及隔离而走红的各类健康家电和家电的健康功能,展示个人厨艺的各类家电;因超长梅雨期而被加速的干衣机,都将在第四季度被纳入企业的年度梳理和规划工作。

同时,既有的5G加速AIoT、场景化消费、嵌入式设计产品等等,也都会在第四季度进入企业的重新考量和梳理。

在被问及这一问题时,一位业内观察人士告诉笔者,“第四季度,在冲击销量的同时,的确会反思年度工作。对今年出现的新热点,走得快的企业已经形成稳定的战略,只是在上面做微调;走得慢的企业,一定有自身的原因,或许是因为犹豫,或是资源不足,可能会有一些调整和变化;至于那些一向快打快撤型的,他们的进和退,除了给行业添乱之外,没有什么建设性作用,可以直接忽视”。

话虽如此,但该名人士透露,目前家电设计人才的需求量陡然提升。尤其是针对小家电外观设计的人才,缺口很大。尤其广东的一些知名家电企业,受小熊和摩飞影响,在时尚小家电领域开始加速布局。

大事都在下半年发生。最后一个季度,除了即将到来的双11一役,还有诸多的盘点梳理和部署调整。从品牌定位到新品方向,从组织架构到人员部署,一切都在或明或暗地酝酿准备。尤其是下半年以来不断攀升的原材料价格和人力成本遭遇到考核最末一季的压力,给众多企业在平衡和腾挪上,设置了更大的障碍。

“这是一个明显不好过,但也不会差到哪里去的时间段”,一位地处安徽的家电企业销售经理说道,“公司的KPI仍然有,但会酌情考虑。压力时刻都会存在,企业追求KPI,但并不是因为KPI才得以存在”。


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